[GÓC NHÌN] Subaru: Vì sao người đi Subaru rất thích… nhưng người chưa đi lại không mua?

Nhiều chủ xe sau thời gian sử dụng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và sẵn sàng tiếp tục lựa chọn Subaru khi đổi xe. Tuy nhiên, doanh số của hãng nhiều năm qua vẫn khá khiêm tốn và chưa thể cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc. 

Điều này cho thấy rào cản của Subaru tại Việt Nam dường như không nằm ở chất lượng xe mà đến từ nhiều yếu tố khác liên quan đến thị hiếu thị trường, định vị thương hiệu và chiến lược sản phẩm. 

Chất lượng sản phẩm là điểm mạnh của Subaru

Trên thị trường quốc tế, Subaru sở hữu nhiều mẫu xe có danh tiếng như Forester, Crosstrek, Outback hay WRX. Tại Mỹ, Nhật Bản và Australia, hãng xây dựng được tệp khách hàng trung thành trong nhiều năm, trong đó Forester và Crosstrek thường xuyên nằm trong nhóm xe bán chạy.

Bên cạnh đó, Subaru cũng liên tục nhận đánh giá tích cực về độ an toàn, độ bền và chi phí sử dụng dài hạn từ nhiều tổ chức kiểm định cũng như người dùng. Điều này cho thấy năng lực sản phẩm của thương hiệu Nhật Bản đã được khẳng định ở nhiều thị trường.

Thế mạnh của Subaru chưa trùng với nhu cầu số đông

Điểm khác biệt lớn nằm ở cách người dùng khai thác chiếc xe.

Tại các thị trường như Mỹ hay Australia, ô tô thường phải vận hành trên quãng đường dài, đi qua nhiều điều kiện địa hình và thời tiết khác nhau, từ tuyết, đường núi đến các chuyến dã ngoại hoặc kéo rơ-moóc. Trong những tình huống đó, hệ dẫn động bốn bánh Symmetrical AWD, động cơ Boxer, khả năng bám đường và độ ổn định trở thành những giá trị được đánh giá cao.

Ngược lại, tại Việt Nam, phần lớn ô tô được sử dụng trong đô thị hoặc trên các tuyến cao tốc có chất lượng ngày càng tốt. Khi lựa chọn xe, nhiều khách hàng quan tâm nhiều hơn đến thiết kế, màn hình giải trí, camera 360 độ, cửa sổ trời toàn cảnh hay các trang bị như ghế thông gió và ghế massage.

Chính vì vậy, Subaru đang tập trung vào những giá trị kỹ thuật vốn là thế mạnh của hãng, trong khi thị trường lại ưu tiên các tiện nghi có thể dễ dàng cảm nhận ngay từ lần đầu trải nghiệm.

Thiếu một mẫu xe đủ sức tạo hiệu ứng

Một trong những hạn chế của Subaru là chưa sở hữu mẫu xe có khả năng tạo sức lan tỏa mạnh trên thị trường.

Nhiều thương hiệu hiện nay đều có sản phẩm đóng vai trò "đầu tàu" như Ford Ranger, Mazda CX-5, Hyundai Tucson hay các mẫu xe điện VinFast VF 3, VF 5 và VF 6. Những sản phẩm này giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng đến đại lý.

Trong khi đó, Forester dù được đánh giá cao về khả năng vận hành, độ an toàn và tính thực dụng nhưng chưa từng trở thành hiện tượng về doanh số. Điều này khiến Subaru khó mở rộng tệp khách hàng ngoài nhóm người đã có hiểu biết hoặc từng trải nghiệm thương hiệu.